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 基本介绍

oCPM 是什么?

oCPM (Optimized Cost Per Mille, 优化 CPM) 是朋友圈广告的一种出价方式。您可以根据实际的推广需求,自定义广告的优化目标,并对优化目标设定出价。

 例如,推广目标为公众号推广的广告,优化目标可以设置为获得更多关注量,oCPM 出价可以设置为10元/次关注。广告系统将对投放进行智能优化,精准触达高转化率用户。

工作原理

广告系统实时预估每次曝光的转化概率,并根据您设置的转化出价,实时计算出每次曝光对您的转化价值;并基于转化价值,智能调控出价,竞拍每次曝光,确保最大化地实现您的优化目标。可以用以下两个公式来简单说明。

1.单次曝光的转化价值 = 您设置的转化出价 x 曝光到转化的概率

2.广告系统的实时出价 = 转化价值 x 智能调控因子*

智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定,其存在的目标是帮助您在预算范围内获得尽可能多的转化量、同时实际转化成本尽量不超出您的预期。

收费方式

请注意,为优化目标设定出价并不等同于按转化收费。

广告系统会根据您的优化目标出价,时刻寻找最有可能完成转化的用户。最终实际转化价格将与设置的转化目标出价尽可能接近,但不会完全一致。

oCPM 按曝光次数收费,广告会在曝光展示时扣费。单次曝光的价格由转化出价、广告质量与完成转化的预估概率共同决定。

长期来看,相比 CPM 按曝光出价的投放方式,使用 oCPM 投放方式为优化目标出价,会让广告在成本更为稳定的前提下,获得更多的的广告曝光机会。

使用范围

截至2017年10月,朋友圈 oCPM 广告支持以下推广目标及对应的优化目标。

 

操作指南

获得权限

投放数据的累积是 oCPM 投放的基础。

创建广告时,系统会自动检验当前同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型(图文/视频)、同一移动应用ID (仅针对移动应用推广)下,是否满足既定的历史投放数据要求。满足要求的广告,才能选择出价方式为 oCPM。

不同推广目标和优化目标的广告,获取 oCPM 权限的历史投放数据要求如下表。


 

权限有效期

通常情况下,同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型(图文/视频)、同一移动应用ID (仅针对移动应用推广)下,一旦获得 oCPM 权限,在28天内都可以使用 oCPM 功能。

超过28天后,需再次检验最近10天是否满足 oCPM 权限的历史投放数据要求。如果不满足,oCPM 权限将被回收,直至满足要求才能重新获得。特别注意,如果 APP 追踪 API的激活数据回传不稳定,按激活出价的 oCPM 权限有可能被系统回收。

创建广告

创建 oCPM 广告需要在“投放设置”模块的 “投放金额设置”中完成。以下为推广目标为“公众号关注”、优化目标为“获得更多关注量”时的 oCPM广告创建示例。

请注意,广告一旦开始投放,优化目标将不能再修改。

优化指南

使用规则

在广告开始投放前,可以修改素材、优化目标、出价金额、每日预算、投放人群、投放时间等广告信息。

广告一旦开始投放(包括开启投放后暂停或删除广告),将无法再修改优化目标、出价方式或素材;可以修改每日预算,优化目标出价及投放人群;或暂停广告。

请注意:

• oCPM 广告数据累积会直接对系统能力产生影响。每次广告上线或修改广告信息,均可能会出现实际转化成本的明显波动。数据累积的时间越长,广告系统越能更好地为您寻找最符合要求的用户,请您耐心等待。

• 广告上线投放的 24 小时内建议不要对广告投放设置进行修改;广告稳定投放后,也建议不要频繁修改或大幅调整出价及投放人群的设置。

合理出价

1. 为优化⽬标出价设置出价

首先,请计算最近 7 天使用相似投放方法(相似投放人群及相似素材组合)时,实际的平均转化成本(总消耗 / 总转化量)。

• 如果主要推广诉求是获取更多转化量,建议优化目标出价高于计算得出的平均转化成本,低于您能承受的最高成本。

• 如果主要推广诉求是稳定成本、不考虑争取更多转化量,建议以平均转化成本作为优化目标出价。

2. 调整优化目标出价

oCPM 是一种智能化的出价方式,它通过了解广告主最真实的效果预期来达成使命。因此,您在设置优化目标出价时,只需要填写针对该投放人群的真实成本预期,就能获得最好的投放效果,而不需要通过频繁修改出价来获益。

针对 oCPM 出价方式中的广告,调整优化目标出价需要注意以下事项:

• 修改优化目标出价可能会引起实际转化成本波动;大多数情况下,修改优化目标出价 6 小时后,实际转化成本才会逐步稳定。

• 每次修改优化目标出价后,在实际转化成本稳定之前,不要再次修改优化目标出价。

• 优化目标出价修改的幅度过大,可能会引起实际转化成本骤升、曝光量骤减等不必要的损失。

投放效果

1. 实际转化成本

实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。广告系统总是以优化目标出价去寻找最合适的用户,但系统预估与用户的实际行为难免存在偏差。因此,就单条广告、单天的广告数据而言,实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。

出价合理、投放策略(投放人群与素材的组合)具有竞争力的广告,随着转化数据逐步累积,多天汇总的实际转化成本会非常接近优化目标出价。

2. 实际转化成本的波动

如果单天实际转化成本高于出价的比例在 20% 以内,是合理的波动范围,可以放心继续投放。

如果出价不合理,实际转化成本可能与优化目标出价差距较大。广告系统会自动减少广告的曝光量,以减少不必要的损失。针对这类广告,建议调整投放策略(投放人群、素材、出价的组合),或暂停广告。

如果对 oCPM 广告的实际投放效果有疑问,欢迎咨询公众号“微信广告助手”。

3. 影响因素

• 新上线广告

每条广告上线初期,广告成本可能会产生较大波动。如果成本和预算在可承受的风险范围内,建议等待 24 小时后,再根据效果数据进行投放策略的调整。

• 广告变更

修改广告后,实际转化成本也会出现明显波动。如果实际转化成本和消耗情况在可承受的风险范围内,建议等待 6 个小时且广告实际转化成本接近优化目标出价后,再根据数据决定是否调整或暂停投放策略。

• 竞争环境

每天的流量情况、广告竞争环境不同,因此即使对优化目标出价保持不变,广告实际转化成本仍然有可能产生波动。但长期来看,稳定投放的 oCPM 广告,多天汇总的实际转化成本与优化目标出价非常接近。

• iOS API 的数据质量

特别注意,投放 iOS 移动应用推广时,如果 iOS API 激活回传延迟或不稳定,将造成 oCPM 广告实际转化成本波动较大、广告效果严重不符合预期等问题。

效果优化

1. 风险控制

如您对实际转化成本存在担心或疑虑,我们建议您在投放初期控制日预算,等投放稳定、实际转化成本接近出价时,再逐渐提升预算,以降低成本风险。特别注意,低出价不能帮助您规避成本风险,反而往往会导致广告曝光量过少。

2. 获得更多的转化量

根据您的投放经验,合理优化广告素材、提高出价,会提升广告的竞争力,从而获得更多曝光量和转化量。

3. 修改广告投放设置

每日预算:

修改每日预算可能会使实际转化成本在短时间内明显波动。每日预算的修改会影响广告可能触达的人群范围的大小,从而对实际的投放效果产生影响。

特别注意,投放 iOS 移动应用推广时,提高预算的操作可能会导致短时间内实际转化成本骤增。这是由于消耗数据是系统实时更新的;而激活数据依赖于 iOS API 回传,会出现一定程度的延迟,使得转化成本虚高。这种震荡通常出现在预算调整后的数小时内,一般不会超过 6 小时。

4. 投放人群

投放人群是广告投放策略最重要的因素之一,修改投放人群可能会对广告效果产生巨大影响。因此,如果投放人群变更幅度较大(如投放人群扩大数倍、投放人群跟之前完全不相同等),建议根据风险承受能力,适当控制日预算。对于广告实际转化成本符合预期、稳定投放的广告,如果想获得更多转化量,可以逐步扩大投放人群,但要注意控制扩大的幅度。

5. 确保 iOS API 的数据质量

当进行 iOS 移动应用推广的 oCPM 广告投放时,若 iOS API 激活数据回传延迟或不稳定,会产生如下影响:

• 使广告数据报表的激活量展示延迟,进而可能导致对广告效果做出错误判断和相应的错误调整。

• 使广告系统需要更长的时间学习与调整,可能造成广告在短时间的实际转化成本的剧烈波动。

常见问题


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